一、IP化概念
原 始 的 IP 定 義 是 IntellectualProperty的簡稱，基于智力的創(chuàng)造性活動所產(chǎn)生的權(quán)利。普遍翻譯為知識產(chǎn)權(quán)，或者知識財產(chǎn)。從廣泛意義上來講，指那些被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品?，F(xiàn)代社會的 IP 定義更加廣泛，指對事物持續(xù)進行差異化、人性化的詮釋（打造），使其具有獨立人格和永恒的魅力，以此吸引具有人數(shù)可觀、有共同標(biāo)簽的社群，并帶有強烈受眾認(rèn)同感和參與感，能將社群情感轉(zhuǎn)化為消費或商業(yè)利潤的一種商業(yè)現(xiàn)象。品牌 IP 化其實就是品牌第二形象，IP 化之后，可以憑借其獨特的內(nèi)容，自帶話題勢能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進入消費者或用戶的生活方式中，最終促進業(yè)績的提升，達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)。
二、文化營銷促使品牌IP化
文化營銷強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般奉行一些原則，給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富個性化的文化內(nèi)涵。概括來說，“以人為本，以文為脈”就是文化營銷的原則。品牌人格化是制造 IP 化的重要構(gòu)建元素。品牌要在具備人格化內(nèi)容的前提下，再進行文化營銷的實體操作。事實上，任何一種具有核心競爭的實體現(xiàn)象必然會成為一種文化現(xiàn)象，文化現(xiàn)象會逐漸衍生成具有多種載體的 IP。如蘋果公司、黑莓公司以及華為集團，在這些公司的發(fā)展中，文化是一種很重要的內(nèi)在推手?！敖“住币沧鳛橐粋€新興的實體經(jīng)濟，很好的借助了文化的外衣，成功實現(xiàn)了文化營銷。
三、如何打造IP品牌
《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說，“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化”。這就是品牌人格化。說得明白點，就是要把品牌當(dāng)人看，有態(tài)度、有溫情、有個性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。
1定位品牌 IP 角色
如同定位對于品牌的重要性，好的 IP 一定要有清晰的定位。這是起點，是我們制定長遠(yuǎn)策略以及后續(xù)所有行動的指南針，也是尋找差異化、人格化的必備的工作。在做品牌 IP的定位中，尤為要注意的是品牌與 IP 之間的關(guān)系，如果兩者之間太相關(guān)，關(guān)系顯性而直接，則 IP 可演繹的空間實際上是不大的，且將來可以反哺的作用也不大，但過于不相關(guān)，距離太遠(yuǎn)，則對品牌的亞文化建設(shè)和粉絲經(jīng)營，又毫無幫助。
2創(chuàng)造原生內(nèi)容
今天的品牌 IP 要塑造及流行，需要的是信息流動。流動的品牌 IP 不僅僅是單方面的提高其品牌的聲量，而是要讓品牌IP 可以被更多的人主動去傳遞。因此，承載有意義的有趣味性的品牌內(nèi)容，已經(jīng)成為打造品牌 IP 的重要工作，讓品牌內(nèi)容在不同的媒體平臺和消費族群中都能得以流動和傳播，成為所有的品牌都要去思考的問題。而原生的內(nèi)容，還需要建設(shè)一個龐大的系統(tǒng)，在長遠(yuǎn)目標(biāo)上實現(xiàn)戰(zhàn)略意義。
3與受眾平等溝通
品牌人格化需要借勢持續(xù)發(fā)聲：借助社交媒體互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、直播、社群、線上線下活動營銷持續(xù)制造用戶想要的內(nèi)容。其最終目的，是實現(xiàn)品牌與用戶的有效溝通。“有效”的訣竅，在于“平等”。如果你的品牌總是保持著高高在上的姿態(tài)，或者只會說“您好”、“有什么可以為您服務(wù)”這類官方套話，那么在用戶眼里，這與機器人并沒有什么不同。你的品牌，應(yīng)該俯下身來，站在用戶的位置和高度，用與他們相同的性格、語氣、情感、態(tài)度來說話，從而讓用戶產(chǎn)生共鳴。與此同時，多處設(shè)點，在微信、微博、官網(wǎng)、APP 等平臺上跟用戶進行互動，雙線溝通能夠?qū)崿F(xiàn)零距離的對話，讓冷冰冰的“灌輸”改為有人情味的“服務(wù)”。
四、案例賞析1品牌 SLOGAN
SLOGAN 是品牌的口號、廣告語，是將品牌自身的核心競爭力，轉(zhuǎn)化為可以幫助用戶解決問題的話語，對于品牌來說，意味著“信念可視化”。它以生動、個性、獨具吸引力和創(chuàng)新性的文字對品牌形象進行凝練和升華，是對于品牌形象和內(nèi)容的精準(zhǔn)表達(dá)。
1品牌口號特征
（1）屬于品牌核心認(rèn)知的一部分
品牌口號是品牌頂層設(shè)計的重要內(nèi)容，與品牌名、LOGO，一起構(gòu)成了品牌的核心認(rèn)知。品牌口號為品牌提供發(fā)展方向、目標(biāo)和存在意義，英國倫敦WPP集團總裁史蒂芬·金說得很形象：“工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客購買品牌。產(chǎn)品可以被競爭對手復(fù)制，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品可以很快過時，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰?！?
（2）有一定的高度感和信息凝聚力
品牌不是產(chǎn)品，品牌來源于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品，品牌口號也同理。它可能是產(chǎn)品特點的高度概括，又可能是品牌理念的極度濃縮，口號代表品牌的形象，品牌的專業(yè)性和權(quán)威感，都通過這句話來表達(dá)。
（3）有特定的使用規(guī)則
品牌口號一旦確定，會長期使用或者反復(fù)使用一段時間，所以它有其特定的使用規(guī)則。它會跟 LOGO/ 品牌名成為一個品牌識別系統(tǒng)，一起出現(xiàn)在品牌宣傳物料上。有時候會是LOGO+ 品牌名 + 口號，三件齊全。品牌口號如此舉足輕重，要創(chuàng)作一個好的品牌口號首先就要遵循一個基本原則：KISS原則，即簡單、易懂、易讀、易記、易傳播。
2城市品牌口號營銷
近年來，在文化旅游的熱潮中，城市形象宣傳語成為打造城市“賣點”的有力武器，反映了城市管理者非常明確的目的性，那就是要突出城市的資源，增加城市的知名度。這使得城市宣傳語往往帶著強烈的營銷色彩，體現(xiàn)了充滿創(chuàng)意的營銷策略。
一是立足壟斷性的地方資源進行“感官營銷”。從具有唯一性的風(fēng)景名勝、風(fēng)物美食、歷史文化資源等取材，展示充滿魅力的城市形象，增加城市的吸引力。
二是更加注重情感的“體驗營銷”。重視城市形象帶給人們的精神感受，強調(diào)從心靈體驗的層面?zhèn)鬟f城市的綜合印象。這些城市形象宣傳語，有的將城市的歷史文化底蘊融會貫通，彰顯了城市的人文氣質(zhì)，有的用易記、簡潔的詞語煲制“心靈雞湯”。
三是更加強調(diào)“我能給你帶來什么”的核心利益。著重宣傳城市在經(jīng)濟發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)等方面的優(yōu)勢，描繪城市發(fā)展的前景，增強對投資者創(chuàng)業(yè)發(fā)展的吸引力。從上述宣傳語來看，已從過去強調(diào)城市“是什么”，變?yōu)楦幼⒅亍拔夷芙o你帶來什么核心利益”。這兩者其實是相輔相成而又不可分割的，往往既是城市的特點，又有投資創(chuàng)業(yè)的“賣點”。
也許一句口號不能完全顛覆大家對一個城市的固有認(rèn)知，但一句優(yōu)秀的有傳播力的口號，一定能對品牌形象的改進起到畫龍點睛的作用。
康旅案例
1. 正定縣城市旅游宣傳口號
正定旅游宣傳口號“自在正定”?！白栽凇睘榉鸾逃谜Z，亦是對正定博大 精深的佛家文化的闡釋以及塔、寺等旅游符號的宣揚。另外，“自 在”取“自由自在”“悠然舒適”之意；在發(fā)展全域旅游的大勢之下，正定完成了大規(guī)模的古城改造、環(huán)境提升工程，讓這座北方雄鎮(zhèn)綻放出絢麗的現(xiàn)代文明之花；“自在”體現(xiàn)出去正定游客的全新體驗和心理特征?！白栽谡ā蓖昝涝忈屃苏ǖ墓沤駳赓|(zhì)，頗具獨特性及辨識度，便于記憶和傳播。
2. 第二屆石家莊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會口號
鹿泉口號：綠水青山，多彩鹿泉。習(xí)總書記提出“綠水青山，就是金山銀山”的口號，呼吁廣大人民愛護環(huán)境，遵循自然發(fā)展綠色經(jīng)濟。美麗的鹿泉，不僅有綠水青山，還有多姿多彩的文化傳承，勤勞樸實的鹿泉人，不斷創(chuàng)新、開拓，讓歷史悠久的鹿泉煥發(fā)出多彩的光芒。
3. 第四屆石家莊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會口號
靈壽口號：山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈?！办`山秀水”化用古語，點出靈壽代表性旅游資源為 山山水水 ，且山有靈水清秀，特色突出；“常來長壽”，既表明靈壽自然環(huán)境優(yōu)美，適宜休閑康養(yǎng)，又體現(xiàn)靈壽期盼游客到來的殷切心意。上句有“靈”，下句有“壽”，短短八字內(nèi)嵌入了靈壽之名，構(gòu)思巧妙。前四字用成語，后四字有疊音，讀來朗朗上口，易于記憶，便于宣傳。
2品牌 LOGO
城市 LOGO 設(shè)計是把一個城市的文化理念、精神、氣質(zhì)等內(nèi)在要素通過圖案、色彩、符號、文字等以視覺傳達(dá)元素為形式表現(xiàn)出來，使人們對城市產(chǎn)生系統(tǒng)性的良好印象。城市LOGO設(shè)計是把一個城市的文化理念、精神、氣質(zhì)等內(nèi)在要素通過圖案、色彩、符號、文字等以視覺傳達(dá)元素為形式表現(xiàn)出來，使人們對城市產(chǎn)生系統(tǒng)性的良好印象。城市 LOGO 設(shè)計的創(chuàng)意靈感主要來源于城市獨特的地域文化，這其中包括了一個城市的代表性建筑、自然地理風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、歷史名人、民族與宗教等等。
康旅案例
1. 正定縣城市 LOGO
正定標(biāo)識以城樓和寶塔為主要創(chuàng)作元素，城樓代表了正定千年的歷史文化，寶塔則代表了正定深厚的佛教資源和佛教文化。標(biāo)識為“正定”二字變形而來，直觀地表達(dá)了此標(biāo)識為正定旅游形象標(biāo)識。主色調(diào)為紅色，寓意神秘尊貴，同時通過色彩的漸變，寓意正定旅游資源的豐富多彩。
2. 首屆石家莊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會 LOGO
標(biāo)識用線條構(gòu)成了漢字“石”字，又似中國草體書法的“正”字，表明了本次大會主辦地為石家莊正定。標(biāo)識整體形似蜿蜒流淌的滹沱河，頂部由飛機形象體現(xiàn)，寓意石家莊旅游及經(jīng)濟的快速發(fā)展。主體中間是石家莊最具代表性的旅游景點：西柏坡、趙州橋、正定古塔和石家莊電視塔，形象地展現(xiàn)了地方豐富的旅游資源。主體部分采用了紅綠漸變色調(diào)，寓意“紅綠古新”。通過色彩的疊加和漸變，體現(xiàn)了石家莊底蘊深厚的歷史風(fēng)貌，以及作為省會城市的穩(wěn)重與包容，以開放的姿態(tài)歡迎八方來客。
3. 第四屆石家莊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會 LOGO
中山文化是靈壽的歷史根脈和文化靈魂，該標(biāo)識以中山文化為基展開設(shè)計。上部分通過選取中山國山形器與靈壽山脈的共同點完成設(shè)計想象，既有山的寓意也體現(xiàn)出中山文化；中間部分山形器下半部分符號為設(shè)計元素，通過漢字變形方式演繹出漢字“四”的造型，動地體現(xiàn)出本屆旅發(fā)大會為第四屆的含義；底部圖案下方加入水的形象來表達(dá)靈壽的河流，水是靈壽重要的旅游資源之一，綿延不斷的水同時也寓意著靈壽的文化源遠(yuǎn)流長。
4. 第四屆河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會 LOGO
第四屆河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會 Logo 像是石家莊的“石”字，又像是數(shù)字19，喻指2019 石家莊，整體圖案仿佛展開的雙翼，代表快速發(fā)展的石家莊旅游。左側(cè)紅色的部分像飛舞的紅旗，代表石家莊的紅色旅游資源；右側(cè)圖形從綠漸變到藍(lán)，代表石家莊的生態(tài)旅游資源，以及石家莊的母親河滹沱河，緊扣大會“傳承紅色基因創(chuàng)新綠色發(fā)展”的主題。
5. 首屆定州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會 LOGO
定州標(biāo)識以定州開元寺塔為主體，彰顯定州的古城氣質(zhì)及歷史傳承。標(biāo)識外圍配以祥云，寓意吉祥，環(huán)繞古塔的彩帶展現(xiàn)出定州的多彩多姿。標(biāo)識主色調(diào)為“紅、古、綠”三色，體現(xiàn)了定州豐富的資源。花紋顏色漸變，正統(tǒng)中又不失靈動，古典中又不失現(xiàn)代。
城市 LOGO 設(shè)計是新時代城市品牌塑造的主要表現(xiàn)形式，也是城市經(jīng)過長期發(fā)展后所形成的文化理念的視覺形象。城市 LOGO 能簡潔明了地表現(xiàn)城市的特色，有強烈的可識別性，簡單的圖形設(shè)計也有利于城市 LOGO 在各種傳播媒介上的使用。城市 LOGO 的設(shè)計隨著時代的變化和發(fā)展在不斷升華，它源于人們對城市文化的傳承及城市精神的進步，體現(xiàn)了城市的多元化和人們所賦予它的更多期待。在城市 LOGO 創(chuàng)作過程中，需要挖掘一個城市獨有的個性元素，排除一些大眾化的視覺信息，在設(shè)計中展現(xiàn)城市的特點，體現(xiàn)與其他城市之間的形象差異。還要讓城市標(biāo)志設(shè)計承載歷史文化和現(xiàn)代信息，讓視覺符號成為城市標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)作之源，同時把從傳統(tǒng)文化理念中提煉出的精華，與現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)融合在一起，成為一種新的設(shè)計符號元素，使得城市能夠如同一個企業(yè)一樣，找到自己獨特的定位，打響自己的城市品牌，并通過城市標(biāo)志設(shè)計使得這個形象長久的流傳下去。
6. 石家莊市垃圾分類 LOGO
7. 第二屆辛集市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會 LOGO
3品牌吉祥物
城市吉祥物通常是用平易可愛的人物或擬人化形象來象征吉祥以喚起受眾的注意和好感。城市吉祥物是城市發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是美化和活化城市的有力手段，能夠與受眾建立起緊密的情感聯(lián)系，提高城市的親近度和忠誠度，已經(jīng)成為城市文化建設(shè)不可或缺的強力“武器”。
1吉祥物作用
擔(dān)任城市形象大使——城市吉祥物具有其他表象所不易有的悅目感、趣味感、活潑感、明朗感，特別是它們常常帶有幼稚的可愛的形象和率直稚拙的氣質(zhì)，具有一種不可抗拒的親切感。提升城市知名度——城市吉祥物本身就具有一定的知名度，利用城市吉祥物的社會影響力，可以免費做一次廣告宣傳，以最快的速度傳播城市形象。傳播城市文化——吉祥物是城市的代言人，參與城市文化建設(shè)與傳播。對內(nèi)增加凝聚力，形成“我們共有一個圖騰”的堅定信念；對外增加感召力，塑造令人感到親切、友善、可信、有吸引力的形象。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，以城市為舞臺的綜合實力的競爭也在不斷加劇，與此相伴隨的是很多城市都在不斷挖尋本城市的亮點，以提升城市形象和綜合競爭力。效率高，效果顯著的吉祥物成了眾多城市的選擇之一。不過只有選擇那些與城市形象、城市文化、人文精神相一致的吉祥物，才能起到提高城市影響力，提高城市綜合競爭力的目的。
首屆石家莊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會吉祥物
“游游”創(chuàng)意取自觀世音的協(xié)侍善財童子，寓意招財納寶；“真真”手拿乒乓球拍，頸掛金牌 , 形象靈感來自正定國家乒乓球訓(xùn)練基地；“定定”為一身披鎧甲的古代人物形象。吉祥物古今結(jié)合，凸顯正定獨特魅力。
2吉祥物創(chuàng)建
（1）城市吉祥物的創(chuàng)建要與城市特色有關(guān)聯(lián)城市吉祥物的形象主要由吉祥物原型決定，所以吉祥物原型是不是大家所熟悉的城市特有的東西很關(guān)鍵，關(guān)系到是否會引起大家的注意和認(rèn)可。
（2）城市吉祥物要與城市文化相結(jié)合隨著城市經(jīng)濟不斷的發(fā)展，大家對于城市文化的發(fā)展也越來越重視，城市競爭力中除了經(jīng)濟之外最重要的就是文化競爭力，歷史文化記錄著城市成長，彰顯著一個城市的文化底蘊。
（3）城市吉祥物要與城市整體形象相適應(yīng)
城市的整體形象是美食城，還是旅游圣地，還是文化古都，城市吉祥物會最為直觀的表現(xiàn)出來，所以城市吉祥物需和城市整體形象相符。
康旅案例
1. 第二屆石家莊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會吉祥物
吉祥物以“山水”“鹿”“泉”等元素為創(chuàng)意，分別取名為“游游”“鹿鹿”和“泉泉”，突出了鹿泉的山水文化，也展現(xiàn)了“綠水青山·多彩鹿泉”的旅發(fā)大會主題。
2. 第三屆石家莊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會吉祥物
“游游”為石家莊市旅發(fā)大會“游”系列吉祥物，是中山古國娃，代表古中山文化；“平平”是紅色火焰娃，代表著以西柏坡為核心的平山紅色文化；“山山”是綠色山水娃，代表著平山綠水青山的生態(tài)美景。
3. 第四屆石家莊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會吉祥物
吉祥物設(shè)計以戰(zhàn)國中山國特有青銅器藝術(shù)品—雙翼神獸為設(shè)計元素。其本身是威武兇猛的神獸，通過夸張、擬人、變形等藝術(shù)手法，融合出這兩個可愛、靈動的吉祥物，取好事成雙之意，有守護青山綠水、守護健康的含義。吉祥物取名“靈靈”和“壽壽”，兩個吉祥物共同組成“靈壽”二字，將靈壽生態(tài)的美、歷史的厚和對游客的期盼融為一體，傳達(dá)出“靈山秀水常來長壽”的美好愿望。
“靈靈”身穿圓領(lǐng)窄袖束腰長袍，衣服上裝飾有方格紋飾，代表了古老的中山國獨具特色的審美與時尚?！皦蹓邸鄙泶┭b飾有中山國青銅器圖案的長衫，代表了健康與活力。他們背部兩翼長羽上揚的意態(tài)，更增加了吉祥物的靈動氣息?！办`靈”胸口印有中山篆“游”字符號，既突出中山文化，又代表靈壽的青山綠水，體現(xiàn)的正是靈壽的完美自然態(tài)?！皦蹓邸毙乜谟∮兄猩蕉Y器“山形器”符號，喻意健康長壽。
吉祥物挺拔的身姿、點贊的手勢，含笑迎向八方來客，充分體現(xiàn)靈壽人民真摯好客的品質(zhì)，傳達(dá)出本次旅發(fā)大會“靈山秀水常來長壽”的品牌魅力。簡潔大方、活潑靈動的吉祥物具有排他性和可塑性，適合各類宣傳物的傳播利用和衍生產(chǎn)品的加工制作。
4. 河北省生活垃圾分類吉祥物
“冀小分”設(shè)計原型為松鼠。松鼠在河北省太行山區(qū)分布廣泛，其靈活可愛的形象頗受大眾喜愛，希望能激發(fā)廣大群眾參與垃圾分類的熱情。松鼠具有撿拾散落的果實和種子的習(xí)性，與分揀垃圾具有一定的相似度，其動作敏捷的特點象征著河北省生活垃圾分類工作快速開展。
“冀小分”形象乖巧可愛，又寓意深刻。頭上的四色“劉海兒”，分別對應(yīng)了藍(lán)色可回收物、紅色有害垃圾、綠色廚余垃圾、黑色其他垃圾。背后的小背簍與人們將垃圾分類放入垃圾桶的行為相呼應(yīng)。葉子狀的領(lǐng)結(jié)與胸前綠色循環(huán)標(biāo)志，體現(xiàn)了垃圾分類保護環(huán)境、變廢為寶的深刻內(nèi)涵。同時，以“冀小分”為基礎(chǔ)，對應(yīng)四種類型的垃圾，設(shè)計了四種顏色和表情的松鼠造型，可分別應(yīng)用于不同場景。
5. 第二屆辛集市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨第二十六屆中國（辛集）國際皮革博覽會吉祥物
6. 秦皇島市吉祥物（設(shè)計作品）
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